70% ของธุรกิจที่พยายามปรับสู่ Digital ล้วนล้มเหลว : ทำไม
“Digital transformation, which is the integration of digital technology into all aspects of a business is a 1.7 trillion USD industry and yet 70% of All digital transformations FAIL” เป็น Quote สั้นๆ ที่น่าสนใจ
จากหนังสือชื่อเดียวกันโดย Tony Saldanha, อดีต Vice President ของ P&G
สิ่งหนึ่งที่ชัดเจนในประโยคนี้ก็คือ “ไม่ใช่แค่ธุรกิจรายย่อยหรือ SMEs ที่ล้มเหลวในการขึ้นสู่โลก Online”
แต่ Brands ยักษ์ใหญ่ยุคเก่าก็เช่นกัน
มีเหตุผลหนึ่งที่อยาก Share, เพราะมันตรงกับ Case Studies ที่ผมเจอมากับตัวเองหลายต่อหลายครั้ง
ใช้ Online แบบ “ไปผิดทาง”, พอล้มเหลวก็ “เข็ดกับมัน” และนั่นก็ยิ่งทำให้ล้าหลังขึ้นเรื่อยๆ
ยกตัวอย่างแบบง่ายๆ, ผมเคยรับงาน “How to be Blogger แบบนัดส่วนตัว” ให้กับ Showroom รถนำเข้าราคาแพง [มาก] เจ้าหนึ่งซึ่งอยู่มานานและแข็งแกร่งสุดๆ ในฝั่ง Offline แต่ก็อยากได้ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ที่ “รวยไวทั้งที่อายุยังน้อย”
[ฐานลูกค้าเดิมของเขามาจาก “ปากต่อปาก”, คนมีตังค์มักจะคลุกคลีอยู่กับคนมีตังค์ด้วยกันอยู่แล้ว]
เริ่มต้นด้วยการทำ Facebook Fanpage, แล้วก็ยิง Ad ตามมาตรฐาน
สิ่งที่เขา [และคนส่วนใหญ่ที่เพิ่งทำ Online] เลือกยิงคือ “Interest”
เช่น “คนที่สนใจใน Porsche” หรือ “คนที่สนใจใน Supercar”
แต่ 99% ของ Comments ที่ได้กลับมากลับกลายเป็น…
“มึงกะจะขายคันเดียวรวยเลยเหรอไงไอ้สัส ?”
“ไอ้เหี้ย, นี่มันรถในฝันกู !” และอื่นๆ อีกมากมาย [ที่เลวร้ายจนเขียนลง Blog ไม่ได้]
ทางนั้นบอกผมว่า “นอกจากการยิงโฆษณา Facebook จะไม่ได้ผล, มันยังเพิ่มงานให้เขาอีก 3 เท่าเพราะต้องคอยมานั่งไล่ลบ Comments เหล่านี้ที่ทำให้ Image ของ Showroom ดูต่ำ” ทั้งที่จ่ายให้ Zuckerberg เดือนๆ หนึ่งเป็นแสน
แต่ผมบอกเขาว่า “มันเลวร้ายกว่านั้น”, เพราะการยิง Ad ครั้งนี้ได้ยอด Like & Follow เพิ่มมาอีกหมื่นห้า !!!
เป็นกลุ่มเกรียนที่ว่าล้วนๆ, ทุกคนไม่มีตังค์ซื้อสินค้าและจะกลับมา “ก่อกวน” แบบนี้ทุกครั้งที่เรา Post
เพราะทิศทางของโลกตอนนี้, กลุ่มลูกค้าที่มีการศึกษาและมีกำลังซื้อมักจะ Comment น้อยลง
และยิ่งถ้าพวกเขาเจอ Comment แนว “ไอ้เหี้ยไอ้ห่า” เมื่อไร, พวกเขาจะยิ่งไม่ตอบต่อแถมจะหนีไปทันที
ไม่ใช่การยิง Facebook Ad ไม่ดี : แต่การยิงมันยากขึ้นทุกวัน
ผมบอกเขาว่า “เพราะ Interest มันโกหกกันได้”
แปลง่ายๆ ก็คือ “คนที่กดติดตาม BMW Thailand Fanpage อาจไม่ได้ขับ BMW จริงๆ” [ไม่อย่างนั้นแปลว่าเมืองไทยเราต้องมี BMW บนถนนล้านคัน, กับ Mercedes อีกล้านสองแสนคันและ Audi อีกห้าแสนกว่าคันวิ่งชนกันประหนึ่งอยู่ NYC]
8 ใน 10 หรืออาจจะ 9 ใน 10 [หรืออาจจะ 99 ใน 100] ของคนที่กดติดตาม BMW Fanpage,
ก็คือกลุ่มคนที่ “ไอ้เหี้ย, BMW นี่มันรถในฝันกูเลยไอ้สัส !” นั่นแลฯ
ซึ่งก็ไม่ได้ผิดอะไรที่เขาจะชอบ BMW โดยไม่มีตังค์ซื้อ, ที่ผิดคือเราที่เลือกยิง Ad ไปหาคนกลุ่มนี้ !
เช่นกัน, การยิงโดยเลือกช่วงอายุ / การศึกษา / ฐานะ / เงินเดือนและเกือบทุก CHoices ล้วนโกหกได้ทั้งนั้น
มีบาง Tricks ที่ใช้ยิงหาคนมีกำลังซื้อจริง, แบบ “โกหกไม่ได้”
ประเด็นนี้ขอไม่ลงละเอียดเพราะมันเป็นสิ่งที่ผม Share ให้กับคนที่ “นัดส่วนตัว“, ถ้าเอามา Share ฟรีคงไม่ Fair
แต่ยกตัวอย่างคร่าวๆ ก็เช่นการยิง Ad ไปหา “คนที่ใช้ Macbook”, ซึ่งเป็น COmputer ราคาสูง
และ”โกหกไม่ได้”
เพราะ Facebook เป็นคน Check เอง, ว่าคนๆ นี้เข้า FB มาด้วย “Safari Browser”
ถ้ายิงโฆษณาโดย “พ่วง” ระบบปฏิบัติการร่วมกับ Interest ใน BMW, ความแม่นยำก็จะสูงขึ้น [มาก]
หลายๆ ธุรกิจ [โดยเฉพาะ SMEs ที่มีความถนัดในสายงานของตนมากๆ แต่มักไม่รู้เรื่อง Online Marketing] ที่ผมเข้าไปเป็นที่ปรึกษามักจะ “ตกใจจนแทบหงายหลัง” กับวิธีการยิงโฆษณาแบบเน้น “พฤติกรรม [Digital Behavior]” มากกว่าเน้น “Interest”
นี่เป็นตัวอย่างของการ “ไปผิดทาง” ที่ทำให้ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จในการ “Go Digital”, โดยเฉพาะพวก SMEs ที่อาจไม่ได้มี Budget มากนักในการ “ทดลองยิงโฆษณาหลายๆ หนเพื่อเก็บกลุ่มตัวอย่าง” หรือ “จ้างที่ปรึกษาที่ถนัดด้าน Online จริงๆ”
คือหนึ่งในสิ่งที่ต่างกันระหว่าง 30% และ 70%, อยู่ที่เราว่าจะเลือกเป็นคนกลุ่มไหน ?
