พากันไปตาย : ทำไมยิ่งเศรษฐกิจเลวร้ายถึงยิ่งห้ามแข่งราคา ! | - CookieCoffee -

- CookieCoffee -

– No.1 TH Blogger in JP by StatCounter UK –

พากันไปตาย : ทำไมยิ่งเศรษฐกิจเลวร้ายถึงยิ่งห้ามแข่งราคา !

Blog นี้นั่งเขียนอยู่ที่ Casa Lapin, พักหลังผมหันมาร้านกาแฟน้องกระต่ายบ่อยขึ้นเพราะมันไม่ลดราคา

ในขณะที่ Starbucks ฝั่งตรงข้าม “ท่วม” ไปด้วยลูกค้าขาจร, จาก Promotion หนึ่งแถมหนึ่ง

ผมเป็นคนไม่ค่อย Price Sensitive, ถ้าจ่ายแพงอีกนิดแต่ได้นั่งในร้านที่มันสงบๆ ก็ยินดี

ในสภาพเศรษฐกิจสุดเลวร้ายที่ทุกร้านแข่งกัน “ลดครึ่งราคา” หรือไม่ก็ “หนึ่งแถมหนึ่ง” เพื่อแย่งลูกค้าจนดูเหมือนว่า “ถ้าร้านไหนไม่ร่วมมหกรรมก็เจ๊งแน่ๆ”, เคยมีผู้ใหญ่ท่านหนึ่งในแวดวงกาแฟ Share ความรู้ให้ผมฟังว่า “ร้านเล็กห้ามแข่งราคา”

เพราะ “การลดครึ่งราคาแปลว่าเราจะขาดทุนเพิ่มสามเท่า !!!”

casa-lapin-rabbit-coffee-cafe-mug-macbook-japan-office-menu-review-black

ลดครึ่งราคาไม่ได้แปลว่ากำไรหายไป 50% 

ถ้ามองผ่านๆ อาจคิดแบบนั้นแต่ความจริงคือ

สมมติว่าต้นทุนกาแฟ [รวมค่านั่นโน่นนี่] อยู่ที่แก้วละ 30 บาท, การขายที่ 100 บาทก็แปลว่ากำไรต่อแก้วอยู่ที่ 70 บาท

แต่จำไว้เสมอว่า “การลดครึ่งราคาไม่ได้แปลว่าต้นทุนลดไปด้วย”

การขายครึ่งราคาที่แก้วละ 50 บาท, ผลคือกำไรต่อแก้วเหลือแค่ 20 บาท !!!

บางคนที่ไม่เชี่ยวชาญด้านตัวเลขมักจะ “ลืมความจริงข้อนี้ไป” และเลวร้ายกว่านั้นคือพวกที่ Start ธุรกิจแบบง่ายๆ ไม่ได้ทำบัญชี [บางคนเลวร้ายถึงขั้น “ลืมเผื่อค่าภาษี” จน “ล้ม” ไปเลยเมื่อถูกท่านสรรพากรเรียกย้อนหลัง] อาจไม่เคยคิดถึงมุมนี้เลย

ถามว่าแล้วทำไมระดับ Starbucks หรือว่า Au Bon Pain ทำได้ ?

starbucks-cup-takeaway-logo-mermaid-siren-size-venti-christmas-thailand-2019-review-menu

ก็หลายเหตุผล, อาทิเช่น

1. Starbucks [และ Brands ยักษ์ใหญ่ในทุกวงการ] มีขนาดธุรกิจที่ใหญ่, การปั่นยอดขายเพิ่มเยอะๆ อาจทำให้สั่งซื้อวัตถุดิบได้ในราคาถูกลงอีกและการเพิ่มจำนวนลูกค้าต่อสาขาอาจทำให้ขายของอื่นๆ ได้ [มีความหลากหลายของสินค้าสูง] หรืออาจเพื่อ

2. ยักษ์ใหญ่บางรายไม่ได้ต้องการกำไรด้วยซ้ำแต่อยากได้ “ยอด” เฉยๆ เพื่อไปของบเพิ่มจากบริษัทแม่ที่ต่างประเทศ

3. Case นี้เคยเกิดในวงการ IT, เมื่อหลายปีก่อนที่ยักษ์มือถือเกาหลีถล่มโฆษณาในไทยจนขาดทุนตัวแดงเถือก

4. แต่หลักจุดประสงค์คือเพื่อ “ยึดครองตลาด”, เอาตัวเลขไปอวดทาง HQ

5. ใกล้เคียงกัน, Startups [ที่กลายเป็นยักษ์ใหญ่] หลายๆ เจ้าก็ใช้วิธีนี้เพื่อเอา “ฐานลูกค้า” ไปขอเงินจาก Investors

6. เหมือนที่ Grab ทำ [โดยมี Didi China & Softbank Japan เป็น Investors หลัก]

japan-apple-store-iphone-x-8-plus-yodobashi-akiba-softbank-failed-queue-salary-man

การถล่มราคาแบบครึ่งๆ หรือหนึ่งแถมหนึ่งจึงทำได้เพราะยักษ์ใหญ่เหล่านี้มีสิ่งที่เรียกว่า “Economy of Scale”

หรือ “ความได้เปรียบที่เกิดขึ้นจากการผลิตจำนวนมากๆ” ซึ่ง “รายย่อยไม่มีวันทำได้”

เราไม่ใช่ Au Bon Pain ที่พร้อมจะแข่งกับ Starbucks

หากเราเป็นกาแฟเจ้าเล็ก, ก็ต้องสู้แบบเล็กๆ [จริงๆ ต้องบอกว่า Casa Lapin ก็ไม่เล็กด้วยซ้ำ]

อย่าลดครึ่งราคา, ยิ่งถ้าเราไม่ได้มีพลังศรัทธาของ Brand สูงส่งแบบ Starbucks ที่หลังๆ หันมาขายนั่นนี่แทบจะทุกสรรพสิ่งแม้กระทั่งสมุดปากกาดินสอและกระเป๋าใส่ Macbook แต่คนก็แย่งกันซื้อ [สักวันต้องมีขายฝาชักโครกที่ทำจากกากกาแฟรักษ์โลกด้วยแน่ๆ]

ทุกครั้งที่คิดจะ “แข่งราคา”, จงจำไว้เสมอว่า “คำนวณต้นทุนดีๆ”

และปีหน้าสถานการณ์จะเลวร้ายลงอีก, ต้นทุนส่วนไหนที่ลดได้ให้หาทางลด [ซึ่งก็แปลว่าคนจะตกงานเพิ่มด้วยนั่นเอง]

starbucks-thailand-christmas-bearista-doll-santa-reindeer-red-price-review-menu-2019